在直播帶貨的市場風潮中，似乎“萬物皆可進直播間”，醫(yī)美項目在直播間上架也變得順理成章起來。醫(yī)美直播的一些手法似乎和其他直播間沒什么區(qū)別，只是慣常的營銷操作。然而，醫(yī)美產品或服務并非沒有任何市場門檻，而且在醫(yī)療范疇內和廣告營銷等方面有特殊限制，有更高的法律底線。在電商平臺中，一些醫(yī)美直播已在多個點位突破了法律底線，制造了“侵權疤痕”。
醫(yī)療廣告的法律定義是：利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機構或醫(yī)療服務的廣告。顯然，在直播間宣傳推介醫(yī)美項目，為線下醫(yī)美營銷引流，也屬于醫(yī)療廣告。而醫(yī)療廣告屬于納入嚴格監(jiān)管范疇的特殊廣告，不是誰想發(fā)布就發(fā)布、誰想怎么宣傳就怎么宣傳、誰想宣傳什么就宣傳什么的。
《醫(yī)療廣告管理辦法》明確：醫(yī)療機構發(fā)布醫(yī)療廣告，應當在發(fā)布前申請醫(yī)療廣告審查；未取得《醫(yī)療廣告審查證明》，不得發(fā)布醫(yī)療廣告；醫(yī)療廣告的內容僅限于醫(yī)療機構第一名稱、地址、診療科目、接診時間、聯(lián)系電話等項目，不得含有“涉及醫(yī)療技術、診療方法、疾病名稱、藥物”“保證治愈或者隱含保證治愈”“宣傳治愈率、有效率等診療效果”等情形。
而實際上，一些醫(yī)美直播既未經(jīng)過醫(yī)療廣告審查程序，也并不符合醫(yī)療廣告宣傳的法定條件。因此，具有醫(yī)療廣告屬性的無審查證明醫(yī)美直播就應當被禁止、被取締。無論醫(yī)美直播是否取得了醫(yī)療廣告審查證明，一些主播大肆推銷的“萬能美膚卡”，宣稱“可以解決一切問題肌膚”醫(yī)美技術、方法或產品等，均觸發(fā)了醫(yī)療廣告的“負面清單”。此外，一些醫(yī)美直播間還存有銷售假冒偽劣產品、做出虛假夸大承諾、誘導消費者不顧自身情況“只買貴的，不買對的”等問題，擾亂了市場秩序，妨礙了公平競爭，侵犯了消費者合法權益。
醫(yī)美直播也需要“監(jiān)管式美容”，醫(yī)美直播間的“侵權疤痕”也該被清除。針對醫(yī)美直播間的種種亂象，監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、直播平臺等應該行動起來，形成責任合力，啟動聯(lián)合治理機制。應根據(jù)醫(yī)美直播的內容給出是否屬于醫(yī)療廣告的定性，完善行業(yè)管理規(guī)則、標準。在此基礎上，對醫(yī)療廣告范疇內的醫(yī)美直播實施嚴格監(jiān)管，細化負面清單，劃清法律底線，取締、關閉未取得醫(yī)療廣告審查證明的醫(yī)美直播，確保醫(yī)美直播的內容在法律限制范圍內。
對不屬于醫(yī)療廣告的其他醫(yī)美直播，應按普通廣告營銷行為進行監(jiān)管，重點治理虛假夸大宣傳、推銷假劣產品等問題。在依法打擊醫(yī)美直播違法行為的同時，應通過典型案例加強普法宣傳，對醫(yī)美直播鏈條上的主播、經(jīng)營者進行規(guī)范管理，對消費者進行警示、引導。
與此同時，消費者對醫(yī)美直播間的話術也應增強警惕，不盲目相信醫(yī)美直播間的宣傳信息，不盲目下單。消費者應該理性選擇醫(yī)美產品和項目，并在消費過程中及時留存醫(yī)美主播、醫(yī)美機構的宣傳信息、效果承諾等證據(jù)，一旦發(fā)生侵權糾紛，應拿起法律武器積極維權。
